为什么我不看好58同城的家政模式?

为什么我不看好58同城的家政模式?

2017-11-21 00:03

  上周,58同城借全新品牌58到家正式进军家政市场。创始人姚劲波表示,期望通过它再造58同城。

  58同城属信息分类服务商,两年来加速垂直化,建立了半闭环平台,但整体无法脱去过往色彩:广度有利,深度有限,无法完整闭环。

  进军家政O2O,透露着58的危机。不过,作为一家上市公司,58同城确实相当品牌效应、流量优势、资金力量,加上它过往几年的信息服务积累,进军家政确实符合变现条件。

  但是,这一领域是信息化相对的领域,单凭品牌与流量优势很难撬动市场。它域不仅需要苦逼的落地,更要精细化运作。截至目前,BAT也没能力深入。而结合58同城对于58到家的定位看,它似乎不太符合目前现状。

  看看58怎么做。姚劲波当天先是渲染传统家政服务中不规范,然后讲述了58到家的定位:通过互联网技术这个行业,让58本身变成一个家政公司,全流程控制客户,派请阿姨。

  早在3个月前,58同城在已推出58到家品牌,尝试传统家政服务行业,主要有两点:一让雇主满意。手段是通过客户服务质量与绩效惩结合,消除磨洋工;二让保洁阿姨满意。手段是加工资、技能培训、提升职业空间。

  我觉得,这定位存在很多风险。它与58同城的特征存在明显矛盾。我们知道,几乎所有O2O信息,都可在58平台展示,当然包括线下无数家政公司。它们都是58同城的客户。但58到家变身线上家政平台,这些客户就成了竞争对手。

  看看潜在竞争多激烈。前不久,本土最大的O2O家政平台“云家政”发布了一份报告:仅一二线家传统家政公司。这意味着,58到家变身1家家政公司后,海量客户群,一夜之间会成对手。

  58到家会以公司名义运作,并将依托母体品牌与流量优势布局,但这优势,实际拓展中未必能发挥出来。

  云家政公司副总裁孙犁对夸克点评表示,家政市场确实存在许多不规范,但现有中介依然有存在的价值。比如,它们熟悉社区,拥有区域客户资源(雇主),洞悉底层服务者也就是阿姨们的状态、服务心理,只是限于技术、团队、专业度、覆盖能力,无力单独改变。

  58到家彻底“去中介化”,直接对接雇主与阿姨,算是最理想的状态。但整个市场并不成熟,实际运作一定会吃苦头。

  直接越过中介也不那么容易。万家中介不可能甘心将核心资源直接放给58到家。发展用户与阿姨资源,将会大大拉长推广周期。当然58到家现在有母体支撑,会在线下设立服务网点,还有钱做广告,短期会有一定人气关注,但要在C端真正引起成效,恐怕不会顺利。

  孙犁透露,北方有一同行,也是“果断”放弃中介,自建门店,借助广告效应直接发展C端阿姨资源,而且采用了非常高大上的推广策略:给阿姨免费发手机。

  这试图短期的手段,没有意识到,阿姨群体在当下信息社会中的地位:绝大部分都是外来人口,尤其偏远乡村,确实大都使用手机,但很少会用APP。严格来说,这一群体还没有真正融入普遍的互联网生活。最后,这同行虽给阿姨们做了培训,效果并不明显,一番后,业务停滞。

  孙犁说,阿姨群体要达到如今80、90后融入互联网的程度,还得4到5年。这周期,她们还需要线下支持,中介还有很多辅助功能,“除非你把所有阿姨变工,那不现实”。

  这似乎点出了58到家踢开中介自营家政、直达阿姨与雇主模式的风险。当天,姚劲波明确表示,58到家与阿姨之间的关系是平台与个人关系,不是雇佣关系。放在现实中,也不可能,若以全国计,阿姨数量算海量级。

  云家政的模式则与58同城明显不同。孙犁表示,公司也“去中介化”,但不是消灭10000家中介,而是将它们变成平台伙伴。云家政自己不直接做家政,而是建立技术与商业,模式类似“天猫+亚马逊”,本身也是桥梁、中介。只是说,在整个价值链上,云家政提供的是技术、大数据支撑、管理与运营、专业服务、精准高效的推广模式等,属于平台服务,而传统线下门店提供的是区域市场落地服务。

  “这是互补合作,云家政能帮助行业建立一套规范的流程与标准体系,提高行业的信任,提高线下门店的效率,覆盖更广阔的市场,而线下中介则能够丰富落地服务。”他说,云家政平台上,每个阿姨就像是天猫上的SKU,而每个中介,则是服务模块。未来,云家政上的中介范畴会变得更大,它们将涵盖创业者、品牌等,从而扮演整个社会层面的O2O大平台。

  姚劲波与陈小华当年公布的信息显示,58到家服务模块主要以家庭保洁为主,同时覆盖清洗/养护、家庭做饭、上门美甲、车内空气净化、搬家、维修、开锁换锁。

  登陆58到家APP,目前只开通了家庭保洁服务。鉴于上述模块的频次,可以说,保洁O2O是58到家的业务核心。而这一径的特点是,频次高、标准化高,体验等门槛较低,可复制性强,用户粘性很容易被打破。

  云家政的定位则与58到家有明显差异。标准化的家庭临时保洁服务,只占其大约30%,而70%的服务,则是长期工种,比如母婴、月嫂、老人、长期钟点工等。

  孙犁表示,与同行定位于标准化、临时性的短期工种,云家政的策略就是,先从难度最高的“点”开始,然后扩张到“面”,涉入更多模块。这样做,开头最难,因为,长期工种对于服务技能、成熟度,要求更高。但是,在互联网技术、平台支撑下,一旦建立起服务质量、标准体系、信任体系,有了品牌影响力,后续渗透会大大加快。

  由面到点与由点到面的径选择,隐含着毛利差异。目前,纯保洁O2O客单价大约在60-100元间,而云家政们70%长期工种的客单价在3000-3500元。查询58到家APP上的保洁服务,大约每小时30元。而一般家庭的要求时长,大约也是2小时为主。

  58到家的定位,显然可能想通过未来的规模获得变现机会。但是,在上述彻底中介化模式下,这将对它的线下服务构成巨大挑战,或许会它变得更重。这在类电商领域,早已上演很多类似案例,很多公司地推过程中,因为战线拉长,人力成本增加,为控制成本,服务质量、消费体验就往往被。这将直接58到家原本具有的母体公司的品牌、流量优势。

  不要小看定位与径差异。这里面还涉及到家政服务行业的难题,就是信任体系的建立。它正是整个行业缺少规范化的核心,比搭建技术平台难多了。

  孙犁透露,过去一年多,他曾跑过上海、、深圳400-500家线下门店,目的就是深入到中介、雇主、阿姨中,真正了解他们各自的难处、服务链条中缺乏规范的环节,推动云家政平台服务流程与标准化。

  这也是云家政过去几年一直努力强化培训的背景。它编撰了许多教材,面向中介,给它们的运营管理、市场推广建立标准,提高服务效率与服务质量。它还将开发的Saas管理系统免费给中介使用。数据显示,与云家政合作后,优秀中介门店订单量增加了70%,交易额则翻倍。

  针对阿姨的职业培训更是花费云家政大量成本与心力。这一职业培训,除了技能,还包括规范着装、表达、行之有效的激励等。加上云家政本就以长期工种为主,其平台上30%的临时保洁阿姨,最后转变为到长期工种的复购率,超过10%。这说明,用户对平台的粘性依赖“信任”体系的建立。而这一点,追求高频、标准化的58到家,恐怕很难做到精细,粘性相对较弱。

  看空58到家现有模式并不是否认58同城的努力,更不是否定市场。我非常认同姚劲波通过家政业务再造58同城的用心,只是不太认同现有模式与径。

  其实,无论58到家未来如何,至少它验证着市场价值。我相信,它必将成为58同城针对资本市场讲述的美好故事。

  这个市场确实足够庞大。上海市工商部门提供的数据显示,本地拥有大约2800多家家政中介,从业人员50-60万人。市已登记的企业超过3000家,专营企业大约1000家。广东目前有1.6万家政企业,从业人员更是高达320万,其中广州市1400家,深圳2000家。

  云家政发布的数据报告显示,一线万人,春节前后一个月,缺口波动在30%-50%之间,典型需求就是育儿、住家保姆、老人护理,尤其是居家养老缺口达70%-80%。

  而市场目前缺少规模化服务平台。云家政虽号称本土第一大O2O平台,但平台也只有大约2200多店、30万阿姨、10万雇主,目前只覆盖上海、、深圳三市。其中,它在大本营上海拥有1000家中介伙伴。孙犁表示,2014年年底,公司将发展3000家合作门店、实名制家政服务人员超过30万名,全国平均每日交易超过2000单,实现千万级现金流线上托管。

  截至目前,云家政平台日均订单量超过1000单。孙犁表示,根据58到家近期公布的数据看,其每半个月订单增长约等于线店增长,而线到家目前增长绝对值很有限。

  庞大的市场与服务缺口,已引来更多攫食者。连BAT都在布局。之前,“阿姨帮”曾获数千万美元融资。e袋洗曾获腾讯投资,前不久又宣布获得Matrix 经纬和SIG共2000万美元A轮投资。

  不止腾讯,阿里也已开始。今年4月,手机淘宝上线淘宝家政服务“淘宝生活家”。消息人士透露,阿里、腾讯之前曾跟云家政秘密接触,试图注资。孙犁没有确认这一消息。但他透露,公司之前有投资,随后A轮融资400万至500万美元,目前公司确实也在与一些机构沟通,进行B轮融资。

  “我们确实看到一些同行接受的巨头投资,但是,这个市场很大,站队不如站对。云家政会保持非常的运营,首先做一支‘战队’,跟巨头肯定会紧密合作,会恋爱但不结婚,呵呵。”他说。

  云家政确实正在充分利用BAT的资源。截至目前,它是整个行业唯一与BAT完成对接家政O2O平台,在B(百度直达号)、A(淘宝生活家)、T(微信号)的用户量、订单量均为行业第一。其中,淘宝生活家上,它的最高订单占比近80%。

  不过,中国家政O2O市场虽然很大,但就像许多领域一样,在全球市场上,仍然是海外同行先知先觉,创造了资本市场效应。成立于2006年的美国家政O2O平台Care公司,在6年本地扩张后,2012年年初,忽然快速国际化扩张,先后进入英国和,并收购了欧洲第一大O2O家政平台Besser Betreut,2014年1月24日,它成功挂牌美国纳市,成为这一领域的全球第一家上市公司。

  “Care确实给整个市场带来了效应,但饭还是要一口一口吃。”孙犁说,云家政会继续扩张深耕,如果说门槛,希望能发展到1万店、70万雇主、100万阿姨,估值至少10亿美元,并形成闭环,才能真正看到中概股的效应,云家政目前还有不小的距离。